evaluarea sistemelor de vanzari si distributie
Ce optiuni am in fata in momentul in care doresc sa-mi setez un sistem de vanzari si distributie?
Cititi in materialul atasat cateva consideratii pe aceasta tema.
Cu putin timp in urma am avut placerea sa prezint tema “Vanzari, marketing si… criza” la o conferinta ce adresa firme de distributie si comercianti.
Intrebarile la care prezentarea facuta a incercat sa gaseasca raspunsuri erau legate de:
- ce e mai important, sa vand sau sa ma promovez?
- cum reusesc sa asigur un mix bun intre vanzari si promovare?
- cum reusesc sa fac acest lucru pe timp de criza?
- am nevoie de consultanta pentru a-mi optimiza afacerea?
Atasez prezentarea facuta cu ocazia acestei conferinte si astept toate eventualele intrebari din partea dumneavoastra pe adresa de e-mail gabriel.dalea [at] gadamanagement.ro
Acum un an, in septembrie 2008, s-a discutat pentru prima oara despre proiectul BrandedClick. Pana acum cateva zile, cand site-ul www.brandedclick.ro s-a lansat, a fost o cale lunga de parcurs.
In primele luni s-a discutat doar de concept, de functionalitati, de utilitate. S-a trecut apoi la faza gasirii unui dezvoltator pentru aplicatie, s-au discutat detaliile tehnice si s-a semnat un contract de dezvoltare.
In paralel, s-a lucrat pe pregatirea lansarii: plan de afaceri, proiectii financiare, bugete. S-au gandit scenarii optimiste si pesimiste, mai ales dupa ce a fost evident ca Romania va fi lovita de criza crunt. S-au discutat oportunitatile si riscurile.
S-a efectuat o testare a pietei, pentru a vedea ce grad de interes poate avea o aplicatie web care ofera servicii integrate de marketing. Din nou s-au facut scenarii si proiecte referitoare la pozitionare, portofoliul de clienti targetati, etc…
A venit apoi vremea discutiilor cu specialisti din online, pentru a verifica anumite ipoteze de lucru, considerate in faza de pregatire a start-up-ului.
Si iata ca de pe data de 1 septembrie, versiunea beta a www.brandedclick.ro este functionala !
BrandedClick – un start-up marca GADA Management.
Gada Management si Route 2M Consultants va ofera un curs extrem de valoros de vanzari. Focusat pe vanzarea de servicii, acest training poate fi adaptat si customizat la orice specific de activitate.
Gada Management si Route 2M Consultants va ofera spre conspectare un curs exceptional de negociere. Nu ezitati sa-l solicitati pentru forta dumneavoastra de vanzari.
Orice firma axata pe vanzari si distributie are in vizor doi parametri importanti: distributia numerica si distributia ponderata.
Distributia numerica inseamna numarul de magazine in care produsele sau un anumit produs al firmei sunt distribuite, fata de universul de magazine dintr-o zona.
Distributia ponderata arata ce volume merg in acele magazine, procentual si arata daca magazinele in care suntem prezenti sunt cele care trebuie, cele cu potential sau nu.
in acest articol ma voi referi la distributia numerica, si voi incerca sa descriu un proces de inventariere al clientilor potentiali existenti pe o anumita zona. Este asa numitul census clienti.
Pasii procesului de inventariere al clientilor potentiali pe o piata
Concepeti formularul de census survey
Definiti zona de census survey
Obtineti harti pentru toate zonele
Angajati echipa pentru survey ( sau o companie partener specializata, sau forta proprie )
Asigurati training echipei (indiferent ca e interna sau externa)
Centralizati si monitorizati informatia zilnic
Construiti banca de date a magazinelor si pozitionati toate magazinele pe harta.
Conduceti un census al tuturor magazinelor intr-o zona data pentru a stabili:
- Unde sunt locate exact magazinele
- Cati clienti potentiali putem avea intr-o zona data
- Ce tip de afaceri desfasoara ele
- Marimea relativa a afacerilor magazinelor
- Ce produse vand si la ce pret
- De unde se aprovizioneaza cu produse
- Cat vand si cat stocheaza
- Activitati promotionale si de marketing in magazine – ce tip si cu ce impact
Un census trebuie facut daca penetratia numerica (distributia numerica) este sub 75%. Peste 75% numeric distribution, folosirea unei activitati de census va aduce beneficii limitate.
Este bine sa se faca censusuri periodice pentru a se reactualiza informatiile legate de magazinele din banca de date.
Informatiile vor fi folosite pentru a actualiza banca de date actuala, pentru activare de clienti noi, pentru o rutare mai eficienta si eficace.
De ce am nevoie pentru un census survey?
- Formular de census survey
- Harti ale zonelor selectate
- Informatiile despre magazine pentru cele existente
- Training pentru echipa de cenzori
Crearea bancii de date este de fapt scopul oricarei asemenea activitati. O banca de date care sa permita dezvoltarea eficienta, structurata si economica a afacerii.
Punctarea magazinelor pe harta
(1) Cenzorii vor merge din usa in usa in zona alocata pe harta si vor colecta informatii atat de la magazinelem care sunt clienti, cat si de la cele care nu sunt clienti. Surveyorii vor primi informatiile detinute de firma pentru clientii activi pentru a le actualiza si verifica.
(2) Rezultatele vor fi procesate intr-o banca de date a magazinelor, precum si intr-o harta electronica (sau de hartie, dupa caz).
Un feedback de calitate va fi rezultatul unui training de calitate: faceti training ca sa asigurati intelegerea exacta a sarcinilor; asigurati-va de continuitatea personalului pe timpul censusului; monitorizati activitatea cenzorilor, chiar daca e vorba de o agentie
Timpul necesar pentru finalizarea unui census va fi functie de marimea si densitatea pietii selectate, precum si de numarul de cenzori angajati. Pastrati surveyorii in zone geografice compacte pentru a usura munca de control a supervisorilor procesului.
Informatiile censusului trebuie sa fie controlate zilnic imediat dupa sosirea de pe teren, astfel incat managerul sa se convinga de calitatea muncii efectuate si de acuratetea informatiilor colectate.
Rezultatele vor fi consolidate intr-o baza de date, astfel incat informatia sa poata fi procesata pe tip de ruta ( interna, externa ) si de asemenea pe tip de magazin.
Imediat ce rezultatele censusului sunt primite, ele trebuie procesate si introduse in banca de date care va fi utilizata ulterior la constructia rutelor.
Banca de date trebuie actualizata imediat ce rezultatele sosesc din teren – nu asteptati sfarsitul censusului ca sa incepeti sa introduceti datele. De cat de complete si corecte sunt datele depinde apoi intregul proces de rutare.
Este recomandabil ca o singura persoana cu aptitudini excelente de utilizare a PC si cu o buna capacitate de lucru cu cifrele sa fie folosita pentru construirea bancii de date pentru o anumita zona.Daca se utilizeaza mai multe persoane este posibila aparitia erorilor si declinarea raspunderii asupra calitatii muncii.
Va urez census placut si vanzari sporite !
Identificarea pietei tinta incepe cu identificarea si masurarea nevoilor clientilor.Acesta este un proces iterativ, deoarece nevoile clientilor se schimba.
Un survey al clientilor a fost conceput sa ajute la identificarea nevoilor clientilor fata de atributele cheie ale serviciilor oferite de firma si de competitorii cheie.
Nevoile clientilor sun baza conceperii unui sistem de vanzari si distributie.Identificarea nevoilor clientilor reprezinta un pas cheie al procesului nostru.
Nevoile clientilor pot fi evaluate prin masurarea atributelor serviciilor care sunt importante pentru client, si care pot fi influentate de firma: pret, relatiile de servici, procesul comenzii, livrarea, calitatea muncii, mercantizarea
Obiectivul unui customer survey este sa masoare caracteristicile procesului de vanzare si distributie importante pentru client, nivelul nostru actual de performanta si performanta competitorilor nostri.
Aceasta analiza ofera directii fata de ce valorizeaza clientii nostri si cum putem sa ne adaptam sistemul de vanzari si distributie pentru a corespunde nevoilor lor.
Atributele serviciilor vor fi subimpartite in subcomponente pentru a fi analizate:
Pret
- Pretul produselor
- Adaosul comercial al retailerului
- Termen de plata – credit
Servicii
- Cu personalul de pe ruta
- Cu supervisorii
- Expertiza pentru cresterea vanzarilor
Comenzi
- Frecventa de vizitare
- Vizite regulate planificate
- Disponibilitatea produselor comandate
- Accesibil si usor de contactat
Livrari
- La timp, exact ce s-a comandat
- Rapid si eficient
Calitate
- Retur expirate, perisate, deteriorate
- Servicii post-vanzare catre client
Merchantizare
- Situatii de out of stock
- Pozitionarea de POSM
- Cantitati optime / produs
Cand se conduce un customer survey nu este practic sa se intervieveze toti clientii.Un panel reprezentativ va fi luat si rezultatele vor fi considerate reprezentative pentru intreaga piata.
Un panel reprezentativ este considerat a fi alcatuit din 10-15% din clienti, respectand stratificarea pietii pe clustere. Clientii din panel vor fi selectati la intamplare din fiecare canal.
Surveyul poate fi condus de angajati interni, dar nici un angajat intern nu-si va intervieva proprii clienti.
Pentru activitati de sondare a gradului de satisfactie al clientilor dumneavoastra, puteti accesa www.rtmconsultants.ro
Clasificarea magazinelor in care vinzi, dupa anumite criterii, poarta diferite denumiri in lumea vanzarilor: se pot numi grupuri, categorii, segmente, clustere, etc…
In acest material, pentru un grup de magazine care au caracteristici similare si pot fi tratate unitar, voi folosi termenul de “cluster”.
Sa construiesti clustere incepe cu intelegerea modului in care consumatorul si clientul interactioneaza.
Identificand atributele comune este punctul de start pentru definirea de canale de vanzari si distributie ( clustere ). Consideratiile cheie includ:
Geografie
Unde sunt ele locate? – zona urbana versus rurala – Densitatea de magazine in zona
Demografie – Cine sunt ei?
Varsta, venit, marimea familiei
Obiceiuri de consum – Cum folosesc ei produsele?
Consumul acasa versus consumul pe loc
Cumpararea din impuls versus cumpararea planificata
Psihografie – Care este perceptia lor despre ei insisi?
Activi, interesati de sanatate, sedentari, etc…
Tiparul de achizitie – De unde cumpara
Cumparare zilnica sau bazata pe stoc?
Dintr-un singur magazin sau din mai multe?
De aproape sau de departe de casa ?
De la lucru?
Tiparul de folosire – Cand, unde si cum folosesc produsele
Folosite ca gustare, masa principala, sursa de energie?
Folosite acasa sau in afara?
De cate ori pe zi?
Ce tabieturi de consum?
Achizitonarea – Cum le achizitioneaza
Isi identifica anumite nevoi?
Se informeaza asupra produsului?
Evalueaza alternative?
Decid sa cumpere pe loc?
Gruparea magazinelor in functie de caracteristicile similare de servire a consumatorilor este primul pas in construirea unui “pachet de servicii” .
Caracteristicile servirii sunt definite de modul in care consumatorii si magazinele interactioneaza intre ei.
“Pachetul de servicii” va defini cum vom deservi magazinele:sisteme, frecventa de vizitare, produse, pret pe canal, executie la nivel de magazin, necesarul de capital, standarde.
Cand incepi sa clasifici magazinele pe canale de vanzare, uita-te dupa caracteristici comune referitoare la:
Service level – Ce tip de servicii este oferit consumatorilor? Servire dupa raft, autoservire, alte servicii aditionale
Marimea gamei oferite – Se ofera o gama redusa sau larga de produse?
Cum interactioneaza magazinul cu furnizorii – Este suficienta interactiunea la nivel de magazin sau de asemenea la nivel de centrala / sediu central ?
Caracteristicile fizice si comportamentul retailerilor
Locatii – un singur magazin sau mai multe?
Orizont – vecinatatea, zona sau intinderea orasului?
Frecventa de servire – zilnic/saptamanal/alta frecventa ?
Marimea unitatii de achizitie – unitate /bax /palet?
Clusterele sunt identificate examinand impreuna caracteristicile magazinelor si comportamentul consumatorilor.
Pasii unei segmentari efective a magazinelor includ:
- Identificati utilizatorii de “nivel mare” (clientii cheie).
- Identificati perioada de folosire si unde
Acasa, away from home, sezind sau mergand
Partea specifica a zilei pentru consum: mic dejun, gustare, desert, pranz, cina
Cine sunt non utilizatorii – Aceleasi caracteristici cu utilizatorii? Cumpara produse similare? Produsul nu e disponibil, nu e acceptabil ?
Cand construiti segmente bazate pe comportamentul consumatorilor, fiti atenti ca aceste grupuri sa fie semnificative:
Masurabil – poate fi segmentul cuantificat?
Reprezentativ – este suficient de mare ca sa conteze?
Accesibil – este posibil sa comunicam cu ei?
Diferentiabilitate – sunt ei diferiti de alte grupuri similare de consumatori?
Daca un grup nu reuseste sa indeplineasca oricare din aceste criterii, este un candidat potential sa fie asimilat intr-un grup segment mai larg care are caracteristici similare.
Prea multe clustere care duc la prea multe “pachete de servicii” vor limita abilitatea oamenilor din teren de a executa. Ce-i putin e sanatos!
Gruparea magazinelor in clustere este un pas important in eficientizarea activitatii de vanzari si distributie, in reducerea costurilor de vazare si distributie si in cresterea eficientei muncii pentru angajatii de pe teren.
Este de fapt primul pas catre orice proiect de optimizare organizationala in vanzari si distributie.
Ceea ce se intampla in ultima perioada imi cam lasa un gust amar in gura. Pe langa o criza mondiala care a inceput sa se simta galopant si la noi in Romania,si care nu a fost anticipata in nici un fel de catre guvernanti, care mai acum doua luni vorbeau inca de cresteri fabuloase de 6%, ne izbim acum si de niste indicatori macro-economici care par ca au fost scapati de sub control.
Nu m-ar interesa prea mult subiectul daca nu ar avea un impact major asupra micro-economiei:
- avem un deficit bugetar despre care in octombrie ni se spunea ca nu va depasi 3%, iar acum se vorbeste ca este posibil sa fi depasit 5%
- cresterea economica vazuta doar acum cateva luni la 6% este acum bugetata la aproximativ 3%, desi sunt destule voci care spun ca o crestere de 0-1% in 2009 ar fi un rezultat bun
Cum sunt posibile asemenea variatii intr-un timp atat de scurt?
Din punctul meu de vedere, avem de ales intre cateva variante:
- fie lucrurile au fost scapate total de sub control in perioada alegerilor, guvernantii fiind mai interesati de promisiuni electorale decat de bunul mers al economiei
- fie lucrurile au fost “cosmetizate” intentionat, in scop electoral, dar aceasta ipoteza este grava si ar trebui sa aibe repercursiuni asupra celor care si-au permis asa ceva
- fie este vorba de o lipsa de profesionalism crasa
Oricare ar fi raspunsul corect, nici nu mai conteaza. Ceea ce conteaza este efectul cumulat al acestei situatii aparute peste noapte parca din neant cu efectele crizei mondiale.
Si acest cumul nefericit ne va afecta pe toti, dar mai ales antreprenorii din IMM-uri.
Ce e de facut?
Din punctul meu de vedere,sunt doua puncte mari si tari:
Ar trebui instituita o lege a raspunderii ministeriale functionala , aplicabila si aplicata. Atunci cand activitatea unui guvernant aduce prejudicii tarii, indiferent de motivele invocate, el trebuie tras la raspundere. Dar pentru aceasta, trebuie creat cadrul legal. Ceea ce va propun, tuturor celor interesati este ca prin intermediul Patronatelor, sa incercam sa facem lobby la guvern pentru crearea cadrului legal si adoptarea unei asemenea legi.
De asemenea, mecanismul de transfer al puterii dupa alegeri ar trebui extrem de bine structurat si fundamentat. Uitati-va ce se intampla in America: un transfer organizat al puterii, pe parcursul catorva luni. uitati-va si ce se intampla la noi: un haos, un guvern nou care acum “descopera” ce a mostenit si o predare-primire a ministerelor efecatuata televizat in cursul a doua zile….. Nu e normal!
Nu e normal nici ca indicatorii macro-economici sa nu fie total transparenti, si sa fie posibile asemenea gap-uri intr-o perioada de doar cateva luni.
Ceea ce s-a intamplat in Romania ultimelor luni ne va afecta pe toti. Nu mai putem schimba nimic. Dar putem incerca sa creem cadrul legal ca asa ceva sa nu mai fie posibil pe viitor.
Sa speram ca Patronatele vor sesiza impactul pe care o asemenea lege il poate avea asupra sigurantei afacerilor, si ca vor crea acel lobby institutionalizat de care este nevoie pentru a evita pe viitor asemenea situatii.
Este imposibil sa-i inalti pe altii la un nivel mai ridicat decat acela la care te afli tu insuti.
Napoleon Bonaparte
O mare tema de discutii frecventa este mixul optim si raportul costuri beneficii dintre distributia clasica, capilara si distributia pe conturi cheie (key accounts)
Un raspuns se poate da doar personalizat la situatia fiecarei firme producatoare, si in functie de stadiul de dezvoltare in care se afla.
Conturile cheie sunt de regula clienti mari, cu retele dezvoltate, cu disponibil de numerar, dar si cu know-how avansat in ceea ce fac.
Avantajele accesarii lor sunt volumele mari dezvoltate, costurile logistice relativ reduse, siguranta platilor.
Dezavantajele cele mai notabile se leaga de conditiile comerciale solicitate, de gradul de nesiguranta (produsele neperformante sunt delistate rapid), si de un cash flow negativ (platile sunt efectuate cu mari intarzieri)
Clientii traditionali tind sa fie afaceri de familie, neafiliate unor retele.Clientii de proximitate au adesea un spatiu de vanzare limitat si un capital limitat.
Decizia lor de achizitii este bazata pe cash flow zilnic sau saptamanal, sau pe anticiparea acestuia.
Segmentarea clientilor este absolut necesara pentru a pune la punct un sistem de vanzari si distributie eficient.
Piata traditionala este dominata de existenta clientilor mici individuali.
Tendinta este sa consideri retelele mari ca fiind mai importante, datorita marimii magazinelor. Relitatea este ca cresterea orizontala si mai ales profitul sunt ghidate de colectivitatea de magazine mici.
Piata traditionala este critica pentru pozitia strategica pe termen lung a unei firme. Cand afacerea noastra se limiteaza la retele, ne gasim in situatia ca o mare parte a volumelor noastre sa fie in mainile a doar cativa clienti.
Un portofoliu echilibrat de clienti va preveni sa ajungem la discretia acestor retele mari. In plus, daca ar fi sa verificam mixul dintre volume si profitabilitate, am vedea ca:
- piata de key accounts inseamna volume mari cu profitabilitate mica
- piata de traditional inseamna volume mai mici, dar cu o profitabilitate mai mare
Succesul vanzarilor si distributiei pe piata de traditional poate fi atins prin:
- Eficienta si eficacitatea vanzarilor si distributiei
- Focus pe teren: tactici, executie
Recomandarea mea: asigurati-va un mix optim pe diferitele canale de vanzare!